#DiscoverNow: Was bewegt den LEH?

Als Experts of Now verstehen wir Märkte, entwickeln einzigartige, wachstumsstarke und relevante Ideen für das Jetzt und sichern so die Zukunft von Marken, Organisationen und Menschen.

Dafür analysieren wir unter anderem jährlich weltweit die Entwicklungen im Lebensmitteleinzelhandel (LEH).

‍

Aus über 300 weltweiten Cases haben wir 12 relevante Trends und Entwicklungen aus dem Jahr 2022 – die den LEH beschäftigen, prägen und immer noch herausfordern – identifiziert. Sie sind die Grundlage für strategische Entscheidungen, um auch im Jahr 2023 Impact zu stiften.

‍

Das TrendLab ist ein Produkt von sasserath+, mit dem Ziel, innovative, strategische und kreative Impulse zu liefern. Dafür werden weltweit Trends und Entwicklungen analysiert, kategorisiert, aufbereitet und strategische Implikationen sowie operative Quick Wins abgeleitet.

‍

2022 war ein besonderes Jahr und viele der beobachteten Entwicklungen setzen sich im Jahr 2023 fort:

• Energie- und Lebenshaltungskosten bleiben hoch – der Wohlstand in Deutschland sinkt
• Der Schub für Handelsmarken hält an
• Der Personalmangel spitzt sich weiter zu
• Bio ist kein Selbstläufer mehr

Wir haben im Folgenden eine Auswahl unserer Beobachtungen aus dem letzten Jahr zusammengetragen.

‍

Trend 1: Holistic power of price

Laut dem Konsumforschungsunternehmen GfK wurde seit Beginn der Erhebung im Jahr 1991 kein schlechterer Wert für die Verbraucher:innenstimmung für Gesamtdeutschland gemessen als aktuell. Inflation, Krieg und damit einhergehende rasant steigende Konsumpreise, insbesondere Energie- und Lebensmittelpreise sind die Gründe für diese Entwicklung. Im Kontext dieses negativen Konsumklimas stoßen nicht nur der Discount, sondern auch das Vollsortiment Preismaßnahmen an und verankern die Dimension „Preis“ noch fester in der Gesamtstrategie. Maßnahmen sind:

• Eigenmarken (z.B. ASDA Just Essentials)
• Store-Formate (z.B. BASALToder X-TRA)
• Preis-Narrative (z.B. ASDA Dropped & Locked) hier stehen besonders die Preiseinstiegsmarken und Alltagsprodukte im Fokus

‍

Trend 2: Implicit Health

Zwar ist das Thema gesunde Ernährung bereits seit vielen Jahren im LEH relevant, doch auch hier finden neue, leichtere Ansätze Einzug, die näher an den Lebenswelten der Kund:innen sind. Beliebte Vehikel sind hier neben klassischer Kommunikation:

• POS-Maßnahmen (z.B. GPA in Brasilien)
• Neue Nutzungsformen des Produktes (z.B. Alkohol – Corona Sunbrew)

‍

Trend 3: POS – Platform of Sale

Die Bandbreite von Versuchen, den POS neu zu beleben, ist sehr groß:

• Neuartige Shop-in-Shop-Formate (z.B. The Big Asda Toy Shop)
• Technologische Innovationen und Anbindungen, um die Store Experience für die Kund:innen zu verbessern und zu vereinfachen (z.B. JD Seven Fresh)
• Strategische Partnerschaften, die zum einen Zugänge zu anderen Sortimenten und Kund:innensegmenten schaffen, aber ebenfalls Glaubwürdigkeit, Kompetenz und einen reibungslosen Betrieb garantieren (z.B. Decathlon x Carrefour)

‍

Trend 4: Ultra-seasonal postings

Statt sich lediglich an den großen traditionellen Anlässen (Weihnachten, Ostern, Sommer etc.) zu orientieren, werden eher kleinere (Frauentag, Fashionweek etc.) oder neu geschaffene Anlässe für die Kommunikation genutzt. Der dazu gehörige Content ist inhaltlich auf den Anlass abgestimmt, ist dabei eher unkonventionell und häufig interaktiv. Als zentraler Kommunikationskanal bieten sich die sozialen Kanäle – insbesondere TikTok und Instagram – an.

‍

Trend 5: The war for new generations

Die große Aufgabe für den Handel ist es, diese Zielgruppen mit den richtigen Themen glaubwürdig anzusprechen und zu überzeugen.

Stand in der Vergangenheit das Verkaufen der Produkte im Vordergrund, ist nun die Interaktion auf Augenhöhe mit dem/der Kund:in gefragt. Zwar existierten auch in den letzten Jahren bereits vereinzelte Initiativen mit dem Fokus Generation Z, doch im Jahr 2022 erhalten die Maßnahmen noch mehr strategische Relevanz und sind langfristiger angelegt. Neben TikTok und Social Commerce, eröffnen das Metaverse und auch das Thema Gaming zudem neuartige Möglichkeiten, noch intensivere Kontakte mit der Zielgruppe zu schaffen (z.B. Kaufland Hangry Knights).

‍

Trend 6: Community in crisis

Die Händler versuchen in diesen Zeiten – geprägt von wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Unsicherheiten – indirekt, aber auch direkt zu unterstützen und auf diesem Weg einen Beitrag zum Zusammenhalt der Gesellschaft zu stiften. Immer mehr Maßnahmen fokussieren sich auf die weiterwachsende Armut speziell im Kontext der drastisch hohen Inflation. Neben content-basierten Tipps und Tricks für ein besseres Leben in schweren Zeiten unterstützt der Handel mit direkten Vergünstigungen (z.B. Colryt), die z.T. an das eigene Loyalty-Programm gebunden sind (z.B. Carrefour).

‍

Trend 7: Giving regionality a face

Der LEH gibt dem Thema „Regionalität“ ein Gesicht. Zwar spielt das Thema schon seit Langem eine wichtige Rolle, doch ab diesem Jahr werden die Menschen hinter den Produkten zur Manifestation für Regionalität. Kampagnen, POS-Initiativen, aber auch Loyalty-Aktionen widmen sich dem Thema und machen die Menschen hinter den Produkten zu absoluten Held:innen und zur Personifikation von Regionalität (z.B. Morrisons Weihnachtskampagne).

‍

Alles in allem war das Jahr 2022 aus Sicht des LEHs geprägt durch hohe Energie- und Lebenshaltungskosten, die sich insbesondere in neuartigen Preisformaten widergespiegelt haben. Der POS wurde als "Platform of Sale" neu aufgeladen und das Thema gesunde Ernährung deutlich impliziter. Das Thema Nachhaltigkeit wird mittlerweile deutlich breiter gespielt, dabei geht es weniger um Verzicht oder Alternativen, sondern vielmehr um Genuss, Spaß und Mehrwerte, die erlebbar sind.

‍

‍

‍

‍

‍

‍