Wie hat sich das Vertrauen und das Erleben von Mobilitätsmarken entwickelt?

Mobilität spielt für alle Generationen, von Jung bis Alt, in fast allen Lebensbereichen eine immer wichtigere Rolle und hat sich zu einem Grundbedürfnis moderner Gesellschaften entwickelt. Gerade jetzt, während der Corona-Pandemie, ist das spürbar. Ausgangssperren sowie Reise- und Kontaktverbote haben weltweit für ein Mobilitätsdefizit gesorgt, welches noch vor etwas mehr als einem Jahr für unvorstellbar gehalten wurde.

Unser 11. Brand Experience + Trust Monitor (2019), eine für Deutschland repräsentative Studie, die vor dem Ausbruch der Corona-Krise erhoben wurde, zeigte bereits, dass es nur wenigen Mobilitätsmarken gelang, eine überdurchschnittliche Brand Experience Qualität aufzubauen. Auch das Vertrauen der deutschen Bevölkerung in diese Marken war vergleichsweise gering. Die Entwicklung zeigte aber bis zum Ausbruch der Pandemie in eine positive Richtung. Nach diesem außergewöhnlichen Jahr 2020 ist es nun besonders spannend zu sehen, welchen Einfluss Corona auf das Erleben und das Vertrauen in Mobilitätsanbietern hatte.

Der 12. Brand Experience + Trust Monitor, Ende 2020 und somit mitten in der zweiten Welle der Corona-Pandemie erhoben, verdeutlicht, dass die Mobilitätsanbieter weiterhin hinter dem Trust- und Experience Gesamtdurchschnitt zurückliegen und somit, wie vor der Pandemie, über ein deutliches Steigerungspotential verfügen.

Die Entwicklung von Mobilität in den letzten Jahren bietet Marken die Chance zahlreiche Bedürfnislücken zu nutzen und neue Kooperationen und Geschäftsfelder zu erschließen. Die Kehrseite: Neue Anbieter, neue analoge und digitale Möglichkeiten sowie neue Verhaltensweisen und Denkmuster führen zu einem Zuwachs an Komplexität. Vertrauen bildet in einer Welt, die immer schnelllebiger und komplexer wird, die Grundlage für die Handlungsfähigkeit der Menschen. Brand Trust ist somit einer der wichtigsten Faktoren für die Markenführung. Für den Aufbau von Markenvertrauen, das belegen zahlreiche Studien, ist die Brand Experience Qualität einer Marke von großer Bedeutung (siehe Abbildung 1).
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Kein Abbruch der positiven Entwicklung der Mobilitätsmarken im „Corona-Jahr“ 2020.

Wer jedoch aufgrund der Pandemie und den zahlreichen Einschränkungen mit einem schlechteren Abschneiden der Mobilitätsmarken gerechnet hätte, der irrt sich. Der durchschnittliche Brand Trust Wert bleibt konstant, die Entwicklung der Brand Experience (+4 %-Pkt.) konnte sogar gesteigert werden:

Wie die Abbildung 2 verdeutlicht, erzielen Mobilitätsanbieter die höchste durchschnittliche Brand Experience Qualität seit Beginn der Datenerhebung 2013 – und das mitten in der Corona-Krise. Da stellt sich die Frage, welche Mobilitätsformen die „Gewinner“ der Krise sind. Die Analyse der Mobilitätstypen Auto, Bahn und Flugzeug verdeutlicht, dass keine Kategorie an Vertrauen im vergangenen Jahr verloren hat. Die Kategorie Auto (Ø49%) führt im Vertrauen vor der Bahn (Ø46%) und dem Flugzeug (Ø43%). Besonders spannend ist die Entwicklung der durchschnittlichen Brand Experience Qualität dieser Mobilitätsgruppen. Hier gibt es neben dem Auto (39%; + 6 %-Pkt.) einen weiteren Gewinner: Die Bahn (32%; +10 %-Pkt.).

Dass das Auto im Corona-Jahr ein „Krisen-Gewinner“ ist, ist wenig verwunderlich. Die Pandemie bestimmt die Art und Weise der Fortbewegung der Menschen. Abstand, Sauberkeit, Sicherheit – all diese Faktoren sind im eigenen Auto deutlich einfacher und besser gegeben. Eine Umfrage von Capgemini (2020) verdeutlicht diesen Trend: 87 Prozent der Befragten bevorzugten im Corona-Jahr 2020 die Nutzung des eigenen Fahrzeugs. Zu Beginn der Pandemie waren es „nur“ 57 Prozent. Auch der Anteil derjenigen, die im Jahr 2021 den Kauf eines eigenen Autos planen, stieg in Deutschland seit April 2020 von 25 auf 39 Prozent (Capgemini; 2020).

Neben den Auflagen der Bundesregierung stellt das Gefühl von Sicherheit (u.a. Abstand, Hygiene) die Mobilitätsanbieter vor besondere Herausforderungen. Das in Pandemiezeiten besonders wichtige Sicherheitsgefühl ist im privaten PKW mit Abstand am höchsten (74%). In anderen Verkehrskategorien, beispielsweise in U- und S-Bahn (69%), Bus (67%), Flugzeug (63%), Regio / ICE / IC (61%) dominiert trotz zahlreicher Maßnahmen und Hygienekonzepten das Gefühl der Unsicherheit (Appinio, Coronareport Welle 44). Trotz Klimadiskussionen und CO₂-Steuer ist das Auto somit ein „Corona-Krisen-Gewinner“ und damit 2021 vielleicht auch die Automobilindustrie? Letzteres bleibt abzuwarten.
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‍Wir erleben eine Evolution der Mobilität.

In fast allen Lebensbereichen spielt Mobilität eine entscheidende Rolle. Sie ist nicht nur relevant für die soziale Teilhabe, sondern hat einen zunehmend größer werdenden Einfluss auf unseren Wohn- und Arbeitsort, unsere Freizeitaktivitäten, unser Einkaufsverhalten und schlussendlich auf unsere Lebensqualität. Neben den neuen technischen Möglichkeiten sind es die Wünsche und Bedürfnisse der Menschen, die diesen grundlegenden und tiefgehenden Wandel vorantreiben. Vielfältige Lebensstile, unterschiedliche biografische Muster und individuelle Verhaltensweisen bestimmen das Mobilitätsangebot. Die Zusammenarbeit von Wirtschaft, Politik und Gesellschaft ist gefragt, um Mobilität entlang der Mobilitätskette zu denken und somit für jedes Individuum die optimale Lösung anbieten zu können. Nur so können intelligente, smarte Konzepte entwickelt und angeboten werden, die zu einer multimodalen Mobilität führen.

Dass die Wichtigkeit des Themas längst erkannt worden ist, zeigen verschiedenste Kampagnen und Visionen zahlreicher Unternehmen. Den Worten müssen jedoch auch Taten folgen, Gesagtes und Getanes müssen übereinstimmen, Versprechen gehalten werden. Unter Berücksichtigung der Relevanz des Themas nutzen die Mobilitätsmarken ihr Potenzial gegenwärtig noch nicht genügend aus. Es wird spannend sein, zu erleben, wie die unterschiedlichen Mobilitätsanbieter nach der Krise agieren und welche neuen Maßnahmen im Zuge der Corona-Pandemie auch nachhaltig bleiben werden. Eins aber ist klar: Denkweisen und Verhaltensweisen ändern sich nicht sprunghaft. Die Evolution der Mobilität vollzieht sich langsam, ist aber grundlegend.‍
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Der Brand Experience & Trust Monitor ist eine deutschlandrepräsentative Onlinebefragung und wurde zum 12. Mal publiziert (dieses Mal: Erhebungszeitraum: 24.11.- 29.11.2020, Fallzahl: n=1.096, Männer n=534 (49%); Frauen n=562 (51%), 100 abgefragte Marken, Befragungsinhalte: Markenbekanntheit, Brand Experience-Intensität, Brand Experience-Qualität, Brand Trust=Vertrauen, Innovation, Nachhaltigkeit.