New perspectives on sustainability

Nachhaltigkeit ist Teil unserer Welt geworden und das ist gut so. Nein, sogar unabdingbar.

Das Erstaunliche: Nachhaltigkeit ist kein Begriff der Neuzeit. Schon vor über 300 Jahren hat sich der kursächsische Oberberghauptmann Hans Carl von Carlowitz mit dem Begriff beschäftigt. Mit Sorge beobachtete er damals die Entwicklungen im Erzgebirge und war sich sicher: „Schneller Profit zerstöre den Wohlstand. Nur wer nachhaltig wirtschaftet, werde dauerhaft Erträge ernten können.“

Und dennoch gibt es bis heute viele Fragezeichen, Unsicherheiten und kontraproduktives Handeln von Menschen, Marken und Organisationen.

Das haben wir als Anlass genommen und einen Club der Markenfreunde Salon zum Thema „Nachhaltigkeit“ veranstaltet. Inspiriert von der New York Times, die bereits 2011 „Sustainism – it’s got a name, now do it!“ titelte, wollten wir zum Nachdenken und Handeln anregen. Dafür haben wir nicht nur spannende Speaker:innen begeistern können, sondern mit e.GO einen einzigartigen Partner gefunden, bei dem Nachhaltigkeit seit Gründung ein absolutes Leitmotiv ist.

Mobilität und Nachhaltigkeit – früher wohl unvereinbar, wird heute zum Ying und Yang. In unserer deutschlandrepräsentativen Studie (September 2019) geben rund ein Viertel der Befragten an, schon heute gezielt und bewusst Nachhaltigkeit in das eigene Mobilitätsverhalten zu integrieren.

Klar ist aber auch: Mobilität ist nur eine Facette von Nachhaltigkeit im Alltag.45 Prozent der Deutschen legen Wert auf einen bewussten Konsum. Und mehr als 50 Prozent der befragten Menschen geben an, beim Thema Nachhaltigkeit bewusst auf regionale Marken und Produkte zu achten.

Das Spannende:
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• Nachhaltigkeit ist ein generationenübergreifendes Phänomen und kennt kein Alter.
• Es gibt deutliche Unterschiede zwischen Ost- und West-Deutschland: Im Westen wird deutlich bewusster auf das Thema Nachhaltigkeit geachtet, und bei der Frage nach dem eigenen umweltfreundlichen Verhalten gibt es sogar einen Unterschied von mehr als 15 Prozent.
• Nachhaltigkeit wird von Marken und Organisationen verlangt, aber nur knapp 15 Prozent achten auf nachhaltige Geschäftsmodelle.
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Was bedeutet das für Marken und Organisationen?

Dazu haben wir mit Dr. Daniela Büchel (Bereichsvorständin für Nachhaltigkeit und HR der REWE Group) gesprochen. Sie verbindet vier „Handlungsfelder der Nachhaltigkeit“:
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• Grüne Produkte
• Energie, Klima und Umwelt
• Mitarbeiter:innen
• Gesellschaftliches Engagement
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Das Ziel ist klar: raus aus der Nische, Nachhaltigkeit in die Mitte der Gesellschaft. Dazu steht REWE im ständigen Dialog mit allen Stakeholdern, um sich stetig weiterzuentwickeln. Nicht nur e.GO und die REWE Group machen es vor. Nachhaltigkeit ist heute für Organisationen und Marken unabdingbar:
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• 48 Prozent der CEOs geben an, Nachhaltigkeit in die Unternehmenstätigkeiten zu integrieren.
• 81 Prozent der CEOs glauben, dass der Ruf ihres Unternehmens in Bezug auf Nachhaltigkeit wichtig für die Kaufentscheidungen der Verbraucher ist. (Accenture)
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Doch die Unternehmensrealität sieht oft anders aus. Denn: viele Unternehmen scheitern an der Umsetzung und Integration. Auch die angebliche Bereitschaft der Menschen spiegelt nicht die Realität wider.

Die befragten Menschen geben an, bewusster konsumieren zu wollen, gleichzeitig achten sie kaum auf Marken und deren Engagement.Der Grund für die Diskrepanz liegt wohl in der Komplexität des Begriffs.

Wir wissen, dass Nachhaltigkeit die ökonomischen, sozialen und ökologischen Perspektiven zusammenbringt, denn nur in der Summe schaffen wir eine dauerhafte und positive Entwicklung für zukünftige Generationen und unsere Welt. Mit unserem identitätsbasierten Ansatz haben wir eine Möglichkeit gefunden, das vielschichtige Thema fokussiert und effizient anzugehen.

Dafür definieren wir gemeinsam die Identität der Marke: Wo kommt sie her und wo will sie hin? Mit Hilfe unseres Markenmodells – die Brand ID Platform. Die Brand ID Platform basiert maßgeblich auf 3 Dimensionen:
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• Was kann die Marke?
• Wie ist die Marke?
• Was gibt der Marke Gestalt?
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Mit Hilfe der Markenidee schaffen wir die größtmögliche Verdichtung dessen, wofür die Marke steht. Als Referenzrahmen nutzen wir die UN Sustainable Devevelopment Goals und matchen diejenigen der 17 Aktivitäten, die am besten zur Identität der Marke passen. So lässt sich im Nachgang eine Roadmap mit konkreten Handlungsanweisungen auf allen relevanten Dimensionen ableiten: Strategie, Business Modell, Kultur, Prozesse / Strukturen und im Erleben.

Wir wollen Nachhaltigkeit strategisch und systematisch umsetzen, nicht kurzfristig und opportunistisch: Weg vom Green-washing hin zum Shared Value. Für eine bessere Zukunft.